Get Real

Le 16 octobre, au lancement des Journées Particulières, Antoine Arnault a rangé l'IA du côté de la chaîne logistique, de la comptabilité, « jamais pour la créativité », selon Radio Classique. Il présentait le retour de l'événement, ouvert au public dans 71 lieux, comme une réponse à « the age of artificial intelligence » (l'âge de l'intelligence artificielle), selon WWD.

Entre le 17 et le 20 octobre, trois offres de stage des studios de création de Louis Vuitton citent pourtant l'IA. Celle du studio souliers femme demande de « générer des visuels et renderings à partir de dessins » avec « Procreate, programmes IA interne » (Louis Vuitton). Celle du textile des Objets Nomades parle de rendus « en utilisant la 3D ou l'IA » (Louis Vuitton) ; celle de la maroquinerie homme précise que « 3D et IA sont un plus » (Louis Vuitton). Sur 99 offres de création, de studio ou d'image publiées par le groupe LVMH, toutes Maisons confondues, en un mois, relevées le 21 octobre sur son site carrières, j'en ai compté 11 qui citent l'IA.

Je n'y vois pas de contradiction cachée. Le rendu sert à juger une forme avant de la fabriquer ; la campagne sert à la montrer au client. Mais la phrase d'un dirigeant devient une promesse publique, et une promesse publique se vérifie. Mon relevé montre l'IA dans les studios ; les pages publiques du groupe que j'ai lues, site carrières compris, ne disent pas à quelles étapes de la création elle est admise. Le jour où un client, un journaliste ou un régulateur posera la question, la réponse devra exister par écrit.

Eric Bompard met ses images générées en attente. Le 14 octobre, à une matinée de la Fédération française du prêt-à-porter féminin, Alexis Rouge Carrassat, responsable de la donnée de la marque, a expliqué que les projets d'images générées avaient été testés il y a quelques mois, puis mis en attente : un rendu du cachemire qui ne soit pas fiable à 100 % n'est pas acceptable, selon FashionNetwork le 20 octobre (version française, réservée aux abonnés).

Fin août, l'agence Cherry, qui a travaillé pour la marque, présentait pourtant des visuels générés pour Bompard, « gros plans matière » sur le cachemire, conçus « sans jamais laisser transparaître le procédé » (Agence Cherry) ; la page ne dit pas s'ils ont été publiés.

Ma lecture : c'est la première marque que je vois donner publiquement une raison technique de dire non à l'image générée, et la raison est la matière. Plus la matière pèse dans le prix d'un objet, moins une image approximative est acceptable. Un directeur de l'image peut en tirer un geste simple : écrire la liste des matières de sa collection que l'IA rend mal, et le seuil de fidélité exigé avant tout essai.

Meta cherche une caution dans la mode. Le New York Times a révélé le 16 octobre que Meta avait invité 19 journalistes, rédacteurs, créateurs et influenceurs de mode à sa conférence Meta Connect, pour obtenir, selon un porte-parole de Meta cité par le journal, un « cultural endorsement » (aval culturel) des acteurs les plus influents de la mode (The New York Times). Vogue World Milan, en septembre, était déjà sponsorisée en partie par Meta Glasses, selon TechCrunch, et Meta courtise la mode depuis juin pour ses lunettes, une agence y voyant le besoin d'un « cultural cachet » (prestige culturel), selon Glossy.

Ce que j'en retiens : Meta ne passe pas par les Maisons, il passe par ceux que les Maisons invitent à leurs défilés, et la plateforme qui cherche leur caution est celle qui décide, plus bas, ce qu'elle étiquette ou non. Une direction de la communication peut fixer dès maintenant ce que ses ambassadeurs et les créateurs qu'elle rémunère peuvent accepter des groupes technologiques.

1. La Californie rejoint New York sur les interprètes synthétiques. La loi SB 1050, signée le 16 septembre et en vigueur le 1er janvier 2027, oblige à signaler clairement toute publicité audio ou vidéo qui montre « prominently » (en évidence) un interprète synthétique, selon le cabinet Manatt ; New York applique une règle voisine depuis le 9 juin, que j'évoquais en édition 11. La formule est imposée (« This performance features a synthetic performer », cette prestation met en scène un interprète synthétique) et l'amende peut atteindre 2 500 dollars par infraction, selon le cabinet BakerHostetler.

La Pennsylvanie a voté un texte plus large (SB 806, voté le 7 octobre et transmis au gouverneur, qui ne l'a pas encore signé selon les sources lues, dont MediaPost) : toute publicité qui utilise l'IA de façon à tromper sur le produit devrait le dire, selon la synthèse de MultiState du 16 octobre. Pourquoi ça compte : une campagne de Maison diffusée à New York, déjà, ou en Californie en 2027, qui met en avant un mannequin généré devra le dire.

2. Meta retire le mot « train » de ses conditions pour annonceurs, pas la collecte. Mi-octobre, Nieman Lab puis The Verge ont relevé dans les conditions commerciales de Meta, applicables au 30 octobre, une clause qui l'autorisait à entraîner ses modèles sur les sites de tout annonceur ; Meta l'a retirée dans les jours suivants, selon TechCrunch. Trois juristes interrogés par Nieman Lab jugent que la nouvelle version permet encore une collecte large : pour l'avocat Matt Topic, « develop » (développer) suffit à couvrir « train ». Ce que ça change : une Maison qui achète de la publicité sur Instagram a accepté des conditions qui, selon ces juristes, laissent Meta collecter son site ; à faire relire par le juridique et la DSI avant le 30 octobre.

3. Une fausse photo d'actrice a circulé sans étiquette. Les règles de Meta n'imposent pas d'étiquette d'IA sur les images fixes : une fausse photo de l'actrice Mia Goth a atteint près de 500 000 « j'aime » sur un compte certifié d'Instagram, selon The Verge le 15 octobre, et plusieurs médias l'ont relayée comme vraie, selon TheWrap. Meta a supprimé le compte, qui comptait plus d'un million d'abonnés, pour usurpation d'identité, pas pour l'image générée, selon IBTimes. Pour une Maison : ses ambassadeurs sont exposés de la même façon et, comme Instagram n'étiquette pas les images fixes, c'est à elle de repérer et de démentir.

Les six campagnes passées en revue par BoF le 20 octobre sont sorties entre mai et août. Prada a confié « Simple Stories » au réalisateur Barry Jenkins, oscarisé (Hypebeast) ; Burberry filme le trajet quotidien avec le mannequin Rosemary Ferguson, sur la voix d'un annonceur du métro de Londres (V Magazine) ; Dior installe sa veste Bar dans un café parisien (Jing Daily) ; Balenciaga suit l'actrice Sarah Pidgeon dans New York, dans trois films de Celine Song qui montrent la caméra et l'équipe (Hypebae) ; Saint Laurent filme l'acteur Connor Storrie dans un appartement presque vide (Nylon) ; Chloé photographie ses mannequins dans des collines en fleurs (Interview).

« The return to this very human imagery follows a year of AI experimentation » (le retour à cette imagerie très humaine suit une année d'expérimentation de l'IA), écrit le journal.

Le 14 octobre, à la même matinée de la Fédération française du prêt-à-porter féminin où Bompard disait non, le prestataire d'Etam, le studio Envelope, a chiffré l'autre option, selon FashionNetwork : une campagne entièrement générée, produite en deux semaines, de 15 000 à 25 000 euros contre 50 000 à 75 000 pour une campagne classique, d'après les fourchettes données par Rémi Sello, cofondateur du studio. Etam n'est pas une Maison de Luxe et ces chiffres sont ceux du prestataire ; ils donnent le sens de la pente.

Ce que je défends. Le choix des Maisons est cohérent : quand une image générée coûte une fraction d'un tournage, celle qu'on tourne avec Barry Jenkins prouve, par son coût même, que quelqu'un l'a voulue. Mais ce choix n'a de valeur que si le client peut faire la différence, et la loi commence à obliger à la signaler.

Ce qui oblige, ce qui est facultatif, ce qui reste ouvert. Oblige : depuis le 2 août, l'article 50 du règlement européen sur l'IA impose de signaler tout hypertrucage, c'est-à-dire une image, un son ou une vidéo générés ou retouchés par l'IA qui ressemblent à des personnes, des objets ou des lieux existants et paraîtraient authentiques ; l'amende peut atteindre 15 millions d'euros ou 3 % du chiffre d'affaires mondial (article 99). Un mannequin généré sur une page d'e-commerce en relève ; une campagne de fiction relève plus probablement de la mention allégée ci-dessous, et le premier risque est alors la réputation.

Facultatif : l'icône européenne, ci-dessous. Ouvert : pour les œuvres « evidently artistic, creative, satirical, fictional or analogous » (manifestement artistiques, créatives, satiriques, de fiction ou analogues), le règlement admet une mention discrète, qui ne gêne pas l'œuvre, selon l'Observatoire européen de l'audiovisuel ; la question de savoir si une campagne de Maison peut s'en prévaloir reste à trancher. J'en décrivais le calendrier dès l'édition 10.

L'Europe a déjà son icône. Le 10 juin, avec son code de bonnes pratiques sur la transparence des contenus générés, la Commission a publié un jeu d'icônes à apposer sur une image produite ou retouchée par l'IA, une icône générale et d'autres qui séparent le tout-généré du retouché, selon le cabinet Heuking ; personne n'est tenu de s'en servir, et l'apposer ne suffit pas à se mettre en règle, selon CADE.

À mesure que l'icône se répandra, une campagne qui n'en porte pas dira, sans que la Maison l'ait écrit, qu'ici rien n'est généré. Et si l'un de ses visuels d'e-commerce en porte une, la Maison devra pouvoir expliquer pourquoi celui-ci, et pas les autres. Ma position : sur les visuels d'e-commerce générés, l'icône, dès qu'elle sera reconnue du client ; sur l'image de campagne, rien à apposer, parce qu'elle est tournée.

L'objection. Déclarer coûte en désir. Quatre chercheurs l'ont mesuré dans le Journal of Advertising Research en 2025, sur trois expériences : quand une marque de Luxe signale qu'une publicité est générée par IA, les consommateurs la jugent moins bien, parce qu'ils y voient moins d'effort, donc moins d'authenticité de la marque ; l'effet s'atténue quand l'image générée est très créative. L'étude ne mesure pas la réaction à une image signalée « en partie générée ».

La règle que j'en tire est celle de mon livre Luxe Agentique, à paraître prochainement : la machine en coulisses, la main sur scène. Tracer toujours, en interne ; montrer la mention là où la loi l'exige et là où le client la demande ; ne jamais faire de « fait par IA » un argument. Le client juge l'image ; il ne juge le procédé que si on le lui met en avant, et il le juge alors moins bien.

Ce que la mesure ne dit pas. L'article de BoF lit des campagnes, il ne mesure rien : aucun chiffre sur la part d'images générées dans les productions des Maisons. L'étude teste des publicités entièrement générées, pas des déclinaisons. Et les pages publiques des Maisons de mode et de maroquinerie que j'ai lues ne publient pas de règle sur la part d'IA dans leurs images.

Cette règle se traduit en quatre gestes. L'étiquette devient un champ obligatoire de la photothèque, signé par la direction de l'image, vérifié par le juridique, rempli par l'agence et ses sous-traitants sous contrat, avec droit d'audit. La trace s'inscrit dans le fichier selon la norme ouverte C2PA, un procédé qui attache à l'image l'historique de sa fabrication, que je décrivais en édition 12. Elle se double d'un registre interne, parce que cette inscription peut disparaître quand l'image est republiée. Et la réponse en boutique, « est-ce généré ? », se prépare avec les équipes de vente et se confie aux conseillers.

La question que me posent les dirigeants n'est plus « faut-il y aller ? », mais « jusqu'où ? » : où passe, chez nous, la ligne entre ce que l'IA peut toucher et ce qu'elle ne doit jamais toucher ? Cette ligne ne se décrète pas. Elle se dessine cas d'usage par cas d'usage, avec les managers qui les portent, et elle s'écrit, pour pouvoir être dite le jour où un client la demandera. C'est ce travail que je fais avec vous.

Trois types d'intervention, à la carte. Vous commencez par celui qui répond à votre question du moment ; aucun n'oblige aux autres.

1 · Stratégie IA. Identifier et spécifier vos cas d'usage. Un cas d'usage est une tâche précise qu'une équipe confie, en tout ou en partie, à l'IA. Je vous aide à les identifier, puis les managers qui les portent les arbitrent, à partir de ce qui vous freine comme de ce qui fait votre force. Lire →

2 · Solutions IA. Choisir et mettre en place vos solutions IA. Pour chaque besoin, la bonne solution, de préférence parmi celles déjà en place chez vous, réglée avec votre équipe et laissée en marche. Lire →

3 · Formation IA. Former vos équipes. Vos équipes prennent l'IA en main sur leurs missions réelles ; chacun repart avec ce qu'il sait refaire seul. Point d'entrée : le responsable d'équipe, qui repart avec son plan d'adoption. Lire →

Prendre rendez-vous →

Le 14 octobre, YouTube Music a commencé à afficher une étiquette sur les morceaux « created primarily using generative AI » (créés principalement avec une IA générative), directement sur la page d'écoute, selon son blog officiel.

Les ayants droit choisissent l'une de trois mentions, « Fully Gen AI », « Partly Gen AI » ou « No Gen AI », et un morceau retouché avec un correcteur de justesse reste dans la troisième, selon TechCrunch. La déclaration passe par les fichiers de livraison des morceaux, donc par la chaîne de distribution elle-même, et YouTube la croise avec ses propres outils de détection ; il ne dit pas encore si la mention « en partie » s'affichera à l'écran, selon Music Business Worldwide.

Le mouvement est collectif : Spotify affiche des crédits d'IA depuis avril, Deezer a annoncé la même semaine un filtre contre la musique entièrement générée, et Apple Music a promis pour la fin de l'année des étiquettes « Made With AI » (fait avec l'IA), après un appel de l'industrie du disque, des Grammys et du syndicat des interprètes SAG-AFTRA, selon MobileSyrup et Music Business Worldwide.

Le 20 octobre, Spotify a publié son bilan sous un titre qui pourrait être celui d'une Maison : « One Year In: Putting Human Artistry First on Spotify » (un an après : l'art humain d'abord sur Spotify) (communiqué de Spotify). Les artistes y déposent des « AI Credits », qui détaillent morceau par morceau la part confiée à la machine, et plus de 300 000 artistes, qui représentent selon Spotify plus de 99 % de ce que les auditeurs y cherchent, portent le badge « Verified by Spotify », qui garantit « a real, identifiable person » (une personne réelle et identifiable) derrière la musique, selon le même communiqué.

Deux choses me frappent. La déclaration est graduée : entre tout et rien, il y a « en partie », et c'est là, je le crois, que se trouvera l'essentiel de la production réelle. Et c'est l'ayant droit qui déclare, la plateforme qui vérifie : YouTube avec ses propres outils, Spotify avec ceux d'autres sociétés. Spotify admet d'ailleurs qu'aucun indice ne tranche seul et que les détecteurs d'IA restent faillibles.

Zalando fait déjà ce que les Maisons évitent. Le 18 septembre, The Business of Fashion rapportait que 93 % des campagnes marketing de son site sont faites avec l'IA, d'après Matthias Haase, son vice-président chargé des solutions de contenu.

Pour les pages produits, des agents font le casting parmi 150 mannequins entièrement générés et assemblent les silhouettes en suivant les règles de la marque ; une seconde équipe d'agents relit chaque image et répare ce que l'IA a ajouté de son cru. Une campagne prenait six à huit semaines ; elle se fait désormais en quatre jours, selon le même article. Zalando le confirme : ses modèles « can sometimes infer details that are not actually there » (inventent parfois des détails absents), d'où un contrôle qui compare chaque image générée à la photo du produit (Zalando).

Le terrain juste, pour une Maison : les déclinaisons d'une campagne déjà tournée, aux formats des réseaux et des marchés, et les visuels d'e-commerce, au seuil de fidélité de la matière que Bompard s'impose, jamais l'image de la campagne elle-même.

Le piège, c'est la mention. Selon le même article de BoF, Zalando estime que la plupart de ses images échappent à l'obligation européenne sur les hypertrucages, et qu'une étiquette sur chaque visuel sèmerait le trouble. Zalando l'écrit lui-même : « Visible labels are reserved specifically for scenarios where content could otherwise mislead consumers » (les mentions visibles sont réservées aux cas où le contenu pourrait tromper le client) (Zalando). Ses règles pour les vendeurs interdisent toute mention visible sur l'image et demandent à la place un marquage invisible dans le fichier, obligatoire d'ici décembre (règles d'images de Zalando).

Résultat, constate BoF : sur le site, l'image marquée comme générée reste introuvable ou presque. Ce que je défends va plus loin. Zalando réserve la mention visible aux images qui pourraient tromper, l'interdit à ses vendeurs et leur demande une trace dans le fichier ; une Maison dit « tourné » de ses images humaines, sait pour chacune des autres ce qui est généré, et donne cette étiquette à qui la demande, client, journaliste ou régulateur. Cette lecture se défend pour un distributeur ; elle se défendra mal pour une Maison qui vend la matière de ses objets.

Dans les prochaines saisons, je m'attends à ce qu'une Maison décline par IA une campagne tournée. Le test ne sera pas la vitesse, ce sera la matière : un cachemire, un cuir, un grain rendus assez juste pour que la déclinaison tienne à côté de la photo. Ses studios internes y gagneront des déclinaisons à relire plutôt qu'à produire : un métier qui change.

Une Maison sait depuis toujours dire d'où vient une peau, qui a monté une pièce, en combien d'heures. Elle devra bientôt dire aussi ce que l'IA a fait dans une image. Celle qui l'écrira la première fixera, je le crois, la règle de tout son secteur. Luxe oblige !